Als der finnische Handy-Hersteller Nokia mitteilte, sein Werk in Bochum zu schließen, gingen Schockwellen durch die Belegschaft. Obwohl die Angestellten Lohnverzicht geübt und Überstunden eingelegt hatten, obwohl Nokia für die Zusage, dauerhafte Arbeitsplätze zu schaffen, Subventionen in Millionenhöhe kassiert hatte, geht nach BenQ ein weiterer Handyhersteller aus Deutschland fort - mit nachhaltigen Folgen für eine ganze Region. Die Verzweiflung und Wut kochte höher, als Nokia gestern in der Bilanzpressekonferenz eine Gewinnsteigerung von 67% verkündete.
"Nach so einem beeindruckenden Quartal ist es ein gutes Gefühl, hier Fragen zu beantworten", erklärte Kallasuvo auf der Bilanzpressekonferenz. Nokias "fantastisches viertes Quartal" habe dazu beigetragen, dass "2007 insgesamt zu einem Jahr mit starkem Wachstum und erhöhter Rentabilität für uns wurde [...]" (Heise)
Eine solche Situation, wie sie jetzt bei Nokia vorliegt, ist ein Bewährungsfall für PR und Kommunikationsabteilungen. Kommunikation in Krisen - wie Störfälle in der Industrie, Flugzeugabstürze oder -entführungen - gehört zu den Königsdisziplinen der PR. Hier entscheidet sich nicht nur der Ausgang einer ganz bestimmten Situation, sondern die nachhaltige Zukunft eines Unternehmens, einer Person und der Marke, die diese darstellen.
Man denke nur an die Kommunikations-GAUs rund um die Versenkung der Ölplattform "Brent Spar" - oder, im positiven Sinne, um die Wirkung der medialen Dauerpräsenz des damaligen Umweltministers Mathias Platzeck, der während der Oder-Überflutung permanent in Gummistiefeln "draußen bei den Menschen" zu sehen war und bis heute von der Reputation als "Deichgraf" und Krisenmanager zehrt.
Man kann die Wirkung auf die Öffentlichkeit und deren Urteil gar nicht hoch genug bewerten, die Bilder haben, wie sie im Umfeld der Schließung des Nokia Werks Bochum zu sehen waren: In den Nachrichtensendungen rührten die Bilder von verzweifelten, weinenden Nokianern die Öffentlichkeit. Eine Frau sagte unter Tränen "Die haben seit Monaten gewusst, dass sie das Werk dicht machen und uns lassen sie über Weihnachten Überstunden und Sonderschichten machen ... die sollten sich schämen!" (DLF, 1'00) Das lässt niemanden kalt, schon gar nicht im Ruhrgebiet, in dem ein ganz besonderes Underdog-Zusammengehörigkeitsgefühl gepflegt wird. Bei der Großdemonstration solidarisierten sich Arbeiter von Opel bis Krupp.
Lohn für 100 Jahre
Dabei ist jedoch viel Ungeschick am Werk: Nokia manövrierte sich selbst in eine besonders unangenehme Situation. Völlig ohne Gefühl für Timing und offensichtlich ohne integrierte Kommunikationsstrategie, teilte der Konzern auf seiner Bilanzpressekonferenz gestern mit, dass das Unternehmen im Jahr 2007 die Netto-Gewinne um satte 67% auf 7,2 Millarden Euro steigern konnte.
"7,2 Milliarden Reinerlös - damit könnten die über 100 Jahre unsere Lohnkosten zahlen", rief die Nokia-Betriebsratsvorsitzende Gisela Achenbach bei einer alternativen Bilanzpressekonferenz. Das sitzt.
Man fragt sich, ob die PR Abteilung von Nokia nicht in die Pläne eingebunden war oder schlicht die Auswirkungen dieses Vorgangs unterschätzt hat. Die Schließung des Werks in Bochum wird nicht erst 2 Wochen vorher geplant worden sein, so dass genug Zeit gewesen sein müsste, einen Kommunikationsplan zu erstellen, bei dem der Termin der Bilanzpressekonferenz und der Kontrast der Entlassung von 2.000 Menschen aus einem produktiven Werk und der Verkündung von Milliardengewinnen, hätte einbezogen werden können.
Am Rande der Vorstellung der Jahresergebnisse entschuldigte Nokia-Chef Olli-Pekka Kallasvuo sich bei den Angestellten des Bochumer Werkes: „Wir verstehen voll und ganz, dass dies Schmerz, Sorge und sogar Wut bedeutet“, sagte Kallasvuo. Auch für Nokia habe die Werksschließung in Bochum negative Folgen. Nokia müsse „viel Negativwerbung und böses Blut gegen die Firma“ in Kauf nehmen. (Die Welt) Das ist Krisen-PR: Entschuldigen und sich selbst zum Opfer machen.
Zudem kündigte Nokia baldige Gespräche mit der Landesregierung in Nordrhein-Westfalen an, um "innovative Lösungen für die Region Bochum zu finden". Nokia wäre gut beraten, beispielsweise Geld in Qualifizierungsprojekte zu investieren. Ein Problem ist ja, dass die Jobs für gering qualifizierte Arbeitskräfte wegfallen, die die Handys per Hand zusammensetzen und in Kartons packen. Das kann in Rumänien billiger gemacht werden. Hingegen bleiben.Jobs mit hohem Qualifizierungsanspruch in Forschung und Entwicklung in Deutschland erhalten. Qualifizierung und Weiterbildung sind daher die Maßnahmen, die für die Beschäftigten eine Perspektive bilden. Nokia könnte in einer Initiative mit Bildungsanbietern wie z.B. den Volkshochschulen wieder Boden gut machen.
Die Investition wäre ein vergleichsweiser kleiner Betrag im Vergleich zum nachhaltigen Imageschaden, den sich das Unternehmen, dass mit dem freundlich familiären "connecting people" wirbt, derzeit zuzieht.
Bochumer sollen nach Rumänien ziehen
"Vor kurzem gab es dann folgende Szenen: Ein Betriebsrat des Nokia-Werkes in Bochum sitzt in einer Talkshow des WDR. Er wirkt gefasst aber unheimlich enttäuscht. Ende vierzig, mit Familie, schlechte Aussichten auf dem Arbeitsmarkt. Morgens sei die Geschäftsführung informiert worden über die Werksschließung, eine Stunde später der Betriebsrat, erzählt er. Keine Verhandlungen, nicht einmal Gespräche. "Und vorher war immer von den Nokia-Werten die Rede. Es hieß, wir seien eine große Familie." Eine gute Woche später sagt Nokia-Chef Olli-Pekka Kallasvuo bei der Vorstellung einer glänzenden Bilanz, man habe die Schließung wohl nicht richtig vermittelt. Wer möchte, könne gerne nach Rumänien umziehen, lässt das Unternehmen wissen, meldet die Rheinische Post." (SZ)
[update, 29/01] Zum Thema:
Der Kommentar Billiges Geschwätz eines Handy-Riesen in der Online-Ausgabe der Süddeutschen Zeitung
Leben im Kampf. Bochum - eine Stadt rückt im Kampf gegen Nokia zusammen. In der Online-Ausgabe der Zeit
Nokia ist brutal ehrlich. Interview mit Kommunikationsberater Klaus Kocks in der Online-Ausgabe der Wirtschaftswoche. "Es gibt keinen Imageschaden für die Marke Nokia. Nicht am Kapitalmarkt, weil die Entscheidung konsequent ist. Nicht im Absatz, weil die Produkte Klasse sind. Das ist der Unterschied zu Siemens, bei denen taugten auch die Produkte nichts."
Sorry Bochum und bye-bye bei Spiegel-Online: "Für eine gute Kommunikation braucht es mehr als nur schicke Telefone."
Wenn Käufer streiken in der Online-Ausgabe des Handelsblatt: "Manager unterschätzen oft die emotionalen Folgen ihrer unternehmerischen Entscheidungen. Wenn Firmen heikle Nachrichten ungeschickt verbreiten, kann ihnen der Kundenboykott drohen. Das belastet zwar nicht immer den Umsatz, kann aber erheblich am Image kratzen."
Feige Finnen Kommentar in der Online-Ausgabe des Focus: "Ein erstaunliches Verhalten von einem Konzern, der von der Kommunikation lebt und auf seiner Webseite die soziale Ausrichtung in der Unternehmenskultur lobt."
Nokia ist ein Warnzeichen in der Online-Ausgabe der Welt: "Auf Dauer kann es sich ein 80-Millionen-Land wie Deutschland nicht leisten, alle weniger qualifizierten Arbeiter vor die Tür zu setzen"
"Völlig gaga" Interview mit Kommunikationsberater Klaus Kocks in der Online-Ausgabe der Zeit
Gewerkschaften planen europaweiten Protest gegen Nokia beim Deutschlandradio Kultur
Christopher Darlington Morley
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